Integrated Marketing Communication for Graduate School of Uttaradit Rajabhat University 's Brand Equity

Abstract

The research study was intended to examine opinions of graduate students and stakeholders towards marketing communication tools used by Uttaradit Rajabhat University Graduate School, integrated marketing communication tools affecting the brand equity of the Graduate School, and guidelines for developing integrated marketing communication tools in building the brand equity. The study employed a mixed-method research approach. The population for collecting quantitative data consisted of 521 graduate students of Uttaradit Rajabhat University in the academic year 2019, stakeholders including alumni, graduate users from private and public sectors. The study sample was composed of 227 people who were selected through a simple random sampling technique. For qualitative data, a total of 18 key informants – university executives, representatives of Graduate School committee, graduate program chairs, and representatives of Uttaradit Chamber of Commerce – were recruited. The instruments used in this study were a questionnaire, and an in-depth interview record form. The statistical devices for data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, multiple regression analysis, and content analysis.

The results showed that the overall integrated marketing communication tools used by Graduate School in building the brand equity was found at a moderate level. Electronic communication network and personal selling method were used at a high level, whereas advertising, direct marketing, public relations, and promotion were at a moderate level. The integrated marketing communication tools including promotion, personal selling, and electronic communication network significantly affected the building of brand equity at the level 0.01, while direct marketing was the only tool that affected the brand equity at the significance level 0.05. As for the guidelines for developing integrated marketing communication tools for the brand equity of Graduate School, overall both proactive and reactive communication strategies should be planned in a continuous manner. In addition, a cooperation network in communication should be built, and a variety of modern media should be utilized to effectively reach the target group.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นของนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของบัณฑิตวิทยาลัย ศึกษาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์ และแนวทางการพัฒนาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการสร้างคุณค่าแบรนด์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน ประชากรที่ใช้ในการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ได้แก่ นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ ประจำปีการศึกษา 2562 และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เป็นศิษย์เก่า ผู้ใช้บัณฑิตภาครัฐ ภาคเอกชน รวมจำนวน 521 คน กลุ่มตัวอย่างได้มาโดยวิธีการสุ่มอย่างง่าย จำนวน 227 คน สำหรับผู้ให้ข้อมูลเชิงคุณภาพเป็นผู้บริหารมหาวิทยาลัย ผู้แทนคณะกรรมการบัณฑิตศึกษาประจำมหาวิทยาลัย ประธานหลักสูตรระดับบัณฑิตศึกษา และผู้แทนหอการค้าจังหวัดอุตรดิตถ์รวมจำนวน 18 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์เชิงลึก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณและการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า ภาพรวมในการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของบัณฑิตวิทยาลัยในการสร้างคุณค่าแบรนด์อยู่ในระดับปานกลาง โดยใช้เครือข่ายการสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ และการใช้พนักงานขายอยู่ในระดับมาก ส่วนการโฆษณา การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย อยู่ในระดับปานกลาง ส่วนเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการส่งเสริมการขายด้านการใช้พนักงานขาย และด้านการใช้เครือข่ายการสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนด้านการตลาดทางตรงเป็นเพียงด้านเดียวที่มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สำหรับแนวทางการพัฒนาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการสร้างคุณค่าแบรนด์บัณฑิตวิทยาลัยนั้น ในภาพรวมควรมีการวางแผนใช้กลยุทธ์การสื่อสารทั้งเชิงรุกและเชิงรับมีความต่อเนื่อง สร้างเครือข่ายความร่วมมือในการสื่อสาร และใช้สื่อที่หลากหลาย ทันสมัยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง